Come costruire una strategia SEO a prova di futuro quando l’intelligenza artificiale sta cambiando la SEO

Sono passati poco più di sei mesi da quando Open AI ha lanciato ChatGPT ed è entrato nella nuova era dell’IA.

Da allora:

• Google ha introdotto Search Generative Experience (o SGE), una beta di ricerca basata sull’intelligenza artificiale.
• ChatGPT aggiunte potenti funzionalità di ricerca con il plug-in Bing.
• Google ha lanciato e migliorato il proprio chatbot AI, Bard.

Tutti parlano sempre di IA. È facile stancarsene.

Ma tutti ne parlano perché ha un enorme potenziale e mostra già utilità.

Ultimamente, però, ho notato che le discussioni si sono un po’ raffreddate.

Non completamente, come in “congelato”, ma “raffreddato” perché ora comprendiamo molto meglio le capacità dell’IA dopo la fase iniziale di pubblicità. Possiamo capire meglio quanto siano validi gli strumenti di intelligenza artificiale oggi.

Maggio è stato il primo mese in cui sono diminuite le ricerche di “chat gpt” (-14,2%, secondo Similarweb), ma il traffico totale verso chat.openai.com è ancora in crescita. Il traffico mobile sembra in calo, ma ricorda, ChatGPT ha lanciato un’app mobile.

Immagine da Similarweb, giugno 2023

Molti professionisti SEO ricordano come CNET ha pubblicato contenuti AI con informazioni errate.

Ma anche creditcard.com e Bankrate hanno pubblicato contenuti AI.

E alla fine, i contenuti AI su questi tre siti hanno funzionato proprio come i contenuti generati dall’uomo. Il disastro delle pubbliche relazioni è stato grande perché CNET non ha verificato i contenuti prima che uscissero.

Ma è proprio questo il punto: ci stiamo rendendo conto che non siamo ancora al punto in cui i contenuti AI possono essere pubblicati a freddo. L’intelligenza artificiale può solo creare bozze sporche, mostrarci angoli entusiasmanti e rimuovere il blocco dello scrittore (forse alcuni passaggi di modifica come correggere la grammatica errata). Per adesso.

Possiamo vedere dove sta andando la strada: verso l’alto. Nuovi modelli con un numero esponenzialmente più elevato di parametri di allenamento stanno spuntando ovunque.

Immagine da ourworldindata.org, giugno 2023

Notare la scala logaritmica; stiamo assistendo a un’ondata di strumenti di intelligenza artificiale che modificano, riassumono e creano contenuti di tutti i formati.

È inevitabile per noi dirigerci verso un futuro in cui l’IA vive in ogni software e cambia radicalmente il marketing.

Anche i più grandi critici dell’IA riconoscono che ci stiamo dirigendo verso un futuro in cui l’IA è la posta in gioco.

Tutti – sì, tutti – nello spazio tecnologico stanno attualmente pensando a tre domande:

• Come sarà il futuro dell’IA?
• Come ci influenzerà?
• Cosa possiamo fare al riguardo?

Vorrei provare a rispondere a queste tre domande per la SEO:

Le implicazioni della Search Generative Experience (SGE)

I consigli per rendere la tua azienda a prova di futuro non hanno senso senza comprendere le implicazioni di SGE.

Tieni presente che SGE è ancora in versione beta. La versione pubblica che dovrebbe essere lanciata a dicembre potrebbe avere un aspetto molto diverso e non disponiamo ancora di dati sul traffico da SGE.

Tutte le affermazioni in questo pezzo sono ipotesi basate su ciò che vedo nella versione beta. Detto questo, ho trascorso molto tempo con SGE e con i motori di ricerca negli ultimi 13 anni.

SGE probabilmente indirizzerà meno traffico verso la maggior parte dei siti che si posizionano per una parola chiave rispetto alla versione corrente della ricerca, semplicemente perché SGE fornisce la risposta a una query e potrebbe portare gli utenti a una conversazione più approfondita con Bard invece che ai siti web.

Screenshot dalla ricerca di [best mattress for back pain]Google, giugno 2023

SGE è come uno snippet in primo piano sotto steroidi, con poco spazio per i risultati organici. Se vuoi avere un’idea di quanto traffico potrebbe essere in gioco, sottrai tutte le query di domanda e le classifiche PAA dal tuo attuale traffico organico.

Ad esempio, filtra le query della console di ricerca in base all’espressione regolare “cosa|perché|dove|quando|come” e calcola la quota di traffico non di marca. Ecco quanto potresti perdere.

L’eccezione è la classifica dei siti nel carosello a lato. La domanda da un milione di dollari è se gli utenti faranno clic sui siti o meno. Il mio istinto dice di sì.

Anche con buone risposte alla domanda del ricercatore, potrebbe comunque voler fare clic sui siti per ottenere il quadro completo, una revisione umana o una risposta migliore. C’è una reale possibilità che la maggior parte dei siti classificati per una parola chiave veda meno traffico, ma i siti presenti nel carosello ne vedono molto di più.

Proprio come gli utenti non hanno abbandonato Google per Bing quando è diventato il primo a mostrare le risposte AI, gli utenti hanno costruito negli anni fiducia e abitudini con determinati siti web.

Quindi, un presupposto da convalidare è se gli utenti sono soddisfatti della risposta SGE o se fanno clic sui siti per ulteriori informazioni.

Parole chiave diverse mostrano formati e gradi di dettaglio diversi nella risposta AI, il che porta alla domanda su quali settori saranno colpiti più duramente da SGE.

Prima dell’IA, Google faticava a rispondere bene alle domande longtail. I modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) e l’IA generativa risolvono questo problema.

Abbinano i risultati con i classici risultati di ricerca web per ridurre le allucinazioni e verificare le risposte AI, che funziona particolarmente bene per le query informative. Di conseguenza, le aziende che monetizzano il volume del traffico in tutte le fasi del percorso dell’utente saranno le più colpite: editori e affiliati.

I rivenditori, i marchi diretti al cliente (DTC) e le attività commerciali locali potrebbero avere ancora più difficoltà poiché Google passa direttamente a un elenco di prodotti/attività commerciali a meno che la query di ricerca non contenga una domanda (diversa da “migliore”).

Insieme a GoogleTest per collegare Google Merchant Center direttamente alla tua cassa, Google sta probabilmente costruendo un mercato per competere frontalmente con Amazon.

Per la prima volta in assoluto, lo spazio YMYL (i tuoi soldi o la tua vita) potrebbe avere più facile indirizzare il traffico organico rispetto ad altri. Perché? La maggior parte degli spazi YMYL è fortemente regolamentata e le risposte dell’IA potrebbero rientrare in consigli, che sono vietati senza licenza.

Non presumo che Google voglia correre questo rischio e potrebbe rimanerne completamente fuori o fino a quando non troverà una soluzione migliore. Anche se abbiamo visto esempi di SGE che rispondono a domande YMYL sensibili nella versione beta, sono meno fiducioso che lo farà nella versione pubblica.

Dal momento che SGE ha un aspetto e funziona in modo così diverso dall’attuale versione di Search, i dati con cui lavoriamo in SEO non saranno più così utili.

È possibile che Google aggiorni GSC con i dati relativi a SGE o ci fornisca un nuovo strumento. Ma in caso contrario, perderemo un sacco di dati di classificazione che ci aiutano a decodificare il modo in cui i risultati si uniscono in questo momento.

Come le aziende possono prepararsi al successo

Soluzioni migliori emergeranno una volta che SGE uscirà dalla versione beta e avremo tutti più tempo per digerirne l’impatto e la versione finale. Fino ad allora, possiamo fare ipotesi sull’impermeabilità al futuro in base a ciò che abbiamo visto finora.

1. Costruisci l’opzionalità con il traffico diretto

Il traffico diretto è il segno più forte di popolarità, spesso il traffico che genera le migliori conversioni, e può fornire opzioni quando il traffico organico si interrompe.

Esistono diversi modi per creare traffico diretto:

• Un’ottima esperienza con il tuo prodotto: servizio clienti eccezionale, onboarding rapido e coinvolgimento elevato.
• Posizionamento e messaggistica forti.
• Pubblicità.
• Contenuto.

2. Trova nuovi modi per scoprire cosa cercano i tuoi clienti

Il volume di ricerca è una maledizione e una benedizione. È stato difettoso per molto tempo.

Piuttosto, esegui esperimenti nella ricerca a pagamento per vedere quanto bene una parola chiave potrebbe convertire.

Dal momento che non è chiaro se avremo ancora metriche della domanda come il volume di ricerca o metriche di visibilità come il ranking delle parole chiave per sapere cosa vogliono gli utenti e cosa funziona nella SEO, abbiamo bisogno di altri modi per trovare ciò che i clienti stanno cercando.

Uno dei migliori è parlare con i clienti dei loro percorsi di ricerca e utente.

Ad esempio, qualcuno nel mercato per un materasso potrebbe avere esigenze specifiche come ridurre il mal di schiena. Quindi, potrebbero cercare “il miglior materasso per il mal di schiena”, “il miglior materasso per il mal di schiena e l’apnea notturna” o “un materasso può aiutare con il mal di schiena”.

Se non puoi parlare direttamente con clienti e potenziali clienti, interroga le vendite o supporta le trascrizioni delle chiamate con l’intelligenza artificiale (strumenti come Humata ti consentono di farlo).

3. Crea contenuto I computer non possono replicarsi

Due cose che l’IA non può replicare sono l’esperienza e la competenza. Quest’ultimo potrebbe essere fattibile per l’IA ad un certo punto più avanti lungo la strada, ma non per ora.

Anche se le macchine potrebbero replicare le esperienze in alcuni punti, gli umani potrebbero essere più interessati alle esperienze di altri umani.

Oggi puoi pensare a quali parole chiave e argomenti hanno un alto intento per le esperienze. Le guide di viaggio sono un esempio ovvio, ma anche nelle recensioni dei prodotti o quando descrivi un problema, puoi enfatizzare l’esperienza.

Chi scrive i contenuti è già importante ma potrebbe diventare ancora più critico. Alcuni autori sono così profondamente legati a un argomento che nessuna macchina generica potrebbe sostituirli.

Pensa al dottor Andrew Huberman che scrive di integratori, Tim Ferriss sull’auto-miglioramento o Henry Kissinger sulla diplomazia.

Le aziende devono chiedersi come possono portare a bordo il miglior autore per i loro argomenti e magari monopolizzare i loro contenuti. Non sarei scioccato se le aziende concedessero in licenza esclusivamente i contenuti di alcuni esperti lungo la strada.

4. Trova l’angolo retto

Gli argomenti hanno diverse angolazioni, come pro e contro, differenze tra argomenti simili o per chi sono.

Poiché SGE mette in evidenza punti di vista specifici sugli argomenti (non sappiamo perché e la logica alla base di questi punti di vista potrebbe diventare più sofisticata), le aziende devono essere brave a coprire tutti gli angoli nei loro contenuti o a scoprire in modo efficiente quale Google preferisce per una parola chiave target e adattando il contenuto di conseguenza.

Gli angoli sono diversi dagli argomenti secondari. Sono una vista sull’argomento principale e sui suoi sottoargomenti nidificati. Le aziende dovrebbero lavorare per includere gli angoli nei loro contenuti oggi.

5. Accelera il tuo lavoro con l’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale va in entrambe le direzioni. Cambia la ricerca ma anche il modo in cui lavoriamo. Il più grande progresso – finora – è nella velocità.

Gli esperti che lavorano presso gli integratori – aziende che devono creare contenuti da soli per indirizzare il traffico organico – possono creare le prime bozze in pochi minuti e dedicare più tempo all’editing e dare a un pezzo il loro tocco personale e la loro esperienza.

Possono quindi utilizzare l’intelligenza artificiale per sfidare l’articolo, trovare nuove angolazioni e rimuovere le lacune. Potrebbero persino utilizzare buoni suggerimenti per aggiornare e ottimizzare i contenuti su base regolare.

Gli esperti degli aggregatori, aziende che sfruttano gli UGC o l’inventario dei prodotti per ridimensionare la SEO, possono sviluppare suggerimenti intelligenti per riempire migliaia o milioni di pagine con piccole informazioni basate sui propri dati o su quelli pubblici. I dati delle API possono essere contestualizzati e presentati in un modo molto migliore.

Conclusione: l’IA va in entrambe le direzioni

L’ascesa dell’IA è arrivata lentamente e poi rapidamente.

Ora stiamo raggiungendo la “quota di crociera” e iniziando a capire meglio dove l’IA è efficace e dove no.

Parlo con molti team interni e di agenzia.

Quando chiedo loro quanto spesso usano l’intelligenza artificiale, vedo molti sguardi vuoti. Molti non l’hanno mai provato. Questo è un grave errore.

L’astinenza completa ti garantisce di costruire opinioni basate sul sentito dire e sulla lettura dei titoli.

Il modo migliore per rendere la tua azienda a prova di futuro è rimanere coinvolti con l’IA, spingersi oltre i limiti e provare cose nuove.

Altre risorse:

Immagine di presentazione: Andrey Suslov/Shutterstock